Po co Twoim handlowcom wiedza produktowa, czyli dlaczego handlowcy sprzedają głównie ceną

 

Z tego artykułu dowiesz się:

  • dlaczego najczęściej handlowcy nie chcą utrwalać wiedzy produktowej,
  • do czego powinna służyć wiedza produktowa handlowcom podczas wizyt handlowych,
  • jak przygotować ich do właściwej pracy z produktem u klienta.

 

Wiedza produktowa – wszyscy zdają testy, tylko… nikt jej nie używa.

 

Zakładam, że jako manager sprzedaży naprawdę dbasz o to, by Twoi handlowcy dobrze poznali produkty, które będą sprzedawać. Jeśli nie dbasz… nie, nie, na pewno dbasz! Być może podpiszesz się też pod stwierdzeniem “… nasza branża jest specyficzna, to nie takie tam hop-siup. Tu handlowiec produktów uczy się minimum pół roku”.

Zapewne mobilizując swój zespół do utrwalania informacji produktowych regularnie robisz im testy wiedzy. Może wymagasz także odpowiedniej ilości “kliknięć” na stronach platformy e-learningowej. Efekty Twojego zaangażowania widać wyraźnie. Ludzie zdają testy ze średnim wynikiem, który przekracza 80%. Handlowcy z dłuższym stażem pracy w Twoim zespole są w stanie recytować informacje produktowe nawet kiedy obudzisz ich w środku nocy. Tylko kiedy przychodzi do wizyt handlowych… nie bardzo jej ktoś używa.

 

… wiedza produktowa potrzebna jest głównie do prezentacji u klienta! Twierdzenie, że “głównie” – to podstawowy błąd…

 

Przygotowujesz swoim handlowcom dobrze opracowane materiały produktowe: prezentacje, foldery, ulotki… Dużo wysiłku wkładasz w to, aby materiał był dobrej jakości. By klient chciał kupić produkt handlowiec musi go zaprezentować. Aby zaprezentował produkt potrzebna jest mu wiedza, no a do tego także dobrze przygotowany materiał.

I dzieje się często tak, że podczas wizyty, gdy klient zapyta  “co Pan/Pani ma dla mnie ciekawego?“, handlowiec wyjmuje materiały i mówi. Mówi o wszystkim tym, co jego zdaniem ma ciekawego do powiedzenia o swoim produkcie. Mówi tak długo, aż klient kiwając głową odpowie “…no tak, tak, wiem, wiem, to bardzo ciekawe, ale ja nie potrzebuję. Coś jeszcze?” Być może handlowiec “coś jeszcze” spróbuje powiedzieć o swoim produkcie podczas rozmowy. Być może klient zacznie się z nim nie zgadzać, a on “coś jeszcze” opowie, by go przekonać.

Z pewnością wizyta nie skończy się jednak oczekiwanym zamknięciem sprzedaży. Być może będzie to także jedna z ostatnich wizyt, kiedy handlowiec użyje wiedzy i materiałów w rozmowie z klientem. Zacznie sobie radzić inaczej. Sprzeda “na relacjach” i obniży cenę. Tak będzie łatwiej i będzie to działać… póki mu nie zabraknie fajnych gadżetów, sutych promocji, a cena będzie niższa niż u konkurencji. Wiedza produktowa będzie potrzebna na test. A ów katalog… jesienią wieczorem w ogródku działkowym.

 

a prawda jest taka, że po to, aby docierać do potrzeb klientów…

 

Nasi handlowcy nie chcą używać wiedzy produktowej w procesie sprzedaży, kiedy nie widzą po co. A swoją drogą, dotyczy to wszystkich narzędzi wsparcia sprzedaży, także CRM, SFA czy katalogu. Jeżeli handlowcy nie wiedzą jak mogą korzystać z nich dla uzyskania lepszych efektów swojej pracy, po prostu ich nie używają. Handlowiec jest jak jego klient – nie widzi potrzeby, nie kupi. Należy zatem nauczyć handlowców wykorzystania wiedzy o produkcie w sposób dający wymierne korzyści w procesie sprzedaży. Jest nim możliwość dotarcia i wykreowania potrzeby klienta, oraz idąca za tym szansa na sprzedaż.

Bez dotarcia do potrzeb klientów sprzedaż praktycznie nie jest możliwa. Produkt, usługa, które sprzedają handlowcy powstały przecież właśnie dlatego, że były na rynku osoby lub firmy mające problem do rozwiązania, niezaspokojone pragnienie. Produkty, które sprzedają handlowcy to antidotum na owe problemy, zaspokojenie potrzeb klientów.

 

Jak z produktu wydobyć potrzeby klientów?…

 

Większość potrzeb i problemów klientów ukryta jest w sprzedawanych produktach.  Trzy składowe każdej oferty: cecha, korzyść, potrzeba pomogą je znaleźć. Gdy jedna z nich służy do odkrywania i kreowania potrzeb klientów, pozostałych należy użyć, aby pokazać jak produkt je zaspokoi.

 

Aby handlowcy mogli się tego nauczyć, polecam Ci, abyś wykonał(-a) z nimi następujące ćwiczenie…

 

Przygotuj dla nich sporej wielkości kartkę, a na niej narysuj tabelę złożoną z trzech kolumn. Kolumnom nadaj następujące tytuły: CECHA, KORZYŚĆ, POTRZEBA. Następnie podaj im definicje tych trzech składowych każdego produktu:

CECHY – to fizyczne charakterystyki produktu, elementy, z których produkt się składa (wymiary, waga, kolor, elementy opakowania); nie są wynikiem oceny, lecz obiektywnym faktem.

KORZYŚCI –  są powiązane z cechami i bezpośrednio z nich się wywodzą. Powstają po udzieleniu odpowiedzi na pytanie: co daje mi dana cecha.

POTRZEBY – to sytuacje, problemy, na które dana korzyść jest rozwiązaniem.

Zadaniem handlowców będzie opisanie produktu, który sprzedają przez pryzmat tych trzech wymiarów. Niech handlowcy przypiszą korzyści do wszystkich cech sprzedawanego asortymentu. W kolejnym kroku zaś niech wynotują te sytuacje, w których dana korzyść zaspokoi potrzebę, rozwiąże problem.

Do sytuacji opisanych w kolumnie “POTRZEBY”, zbudujcie bank pytań. Następnie  naucz handlowców zadawać je podczas rozmowy handlowej w części sondowania. Za każdym razem, gdy klient odpowie, że sytuacja, o którą pyta handlowiec dotyczy i jego, będzie oznaczać odkrycie lub wykreowanie jego potrzeby.

 

… i pokazać jak nasz produkt może je zaspokoić.

 

W taki sposób w trakcie rozmowy handlowej otwiera się droga do prezentacji produktu. Teraz handlowiec może pokazać korzyści płynące z jego zakupu. Teraz informacje o cechach produktu są uzasadnione, bo pokazują z czego faktycznie płyną opisywane korzyści. Tutaj zawiera się także logika struktury rozmowy handlowej. Handlowiec powinien najpierw sondować potrzeby klienta, by w prezentacji pokazać jakie korzyści związane ze sprzedawanym produktem, usługą, potrzeby te zaspokoją.

 

Podsumowanie

Klienci z reguły nie chcą słuchać o naszych produktach. Z reguły wcale one ich nie interesują. Klientów interesuje ich sytuacja, ich sprawy, oni sami. Dlatego często przerywają handlowcom długie wywody słowami: “wiem, wiem, ale czy coś jeszcze?”. Dają w ten sposób do zrozumienia “Nie interesuje mnie to. Te informacje nie łączą się z moją potrzebą, więc nie chcę o tym słuchać”.  Jeśli handlowcy nie będą wiedzieli jak prawidłowo korzystać z wiedzy o produktach podczas rozmowy handlowej, takie efekty osiągną u swoich klientów. Wiedza produktowa będzie potrzebna na test, a katalog na wizytę z kierownikiem sprzedaży.

 

Pobierz tabelę pomocną w budowaniu pytań sondujących ,,Cecha – korzyść – potrzeba”.

  Autor:  Iwona Reszkowska    

Powiązane